Lululemon市值超越愛迪達 這件瑜珈服在紅什麼？貴鬆鬆有道理？

加拿大運動服飾企業lululemon市值已達近460億美元，遠超大牌愛迪達，躋身該行業全球市值榜單Top2。歷史僅25年的lululemon，究竟有何特殊魅力，竟能在競爭激烈的運動服飾品牌大戰中脫穎而出？

僅靠一條瑜伽褲，lululemon就做到了運動服飾業的世界第二大。動輒3000元上下的半身運動服，依然贏得無數致力於身材管理的女性青睞。

售價貴鬆鬆的瑜伽服，不只lululemon一家，但它絕對是最特殊的存在。

企業管理顧問大師歸納其贏的祕密，一是這間公司精準找到自己的「桃花源市場」，從小眾躋身頂流；二是創辦人的「暖男心態」，為了目標客戶不斷打破傳統，讓夕陽產業也能換發新機。

最美頂級瑜伽服，直逼Nike、愛迪達

過去20年間，Nike、愛迪達（adidas）一直霸占著全球最有價值服飾品牌前兩強的寶座。其間，雖有UA（Under Armour）、New Balance異軍突起，加上中國大陸品牌安踏、李寧的強勢崛起，但仍難撼動業界「兩強爭霸」的局面。

然而在2022年，一個號稱「瑜伽褲鼻祖」的加拿大瑜伽服裝品牌lululemon，竄起成為當年業界最耀眼的名字，被譽為「最美頂級瑜伽服」。

lululemon在這一年中迎來市值和營收的雙重飆升，市值如火箭飛昇超過愛迪達，升至全球運動品牌第2位，僅次於Nike，台灣代工廠亦因此受惠良多。

實際上，lululemon的快速上升開始於2018年，伴隨經營戰略的成功調整以及中國大陸市場的收益增效，4年間市值暴漲近500％，並在2021年底達到近640億美元（約台幣2兆元）歷史最高點。而外部因素的作用最終將其在2022年推上「神壇」。

尤其是當其他國際品牌依舊在新冠疫情等外部因素的陰影中掙扎時，lululemon反而成為最大贏家。2021年品牌總營收與UA持平，成長率卻高出對方50％以上。

在多項對比中，lululemon還超越Nike、愛迪達和UA，一躍成為三家年報中被特別標記的競爭對手。

而愛迪達則在2021年對中國大陸市場的重大決策失誤後，迎來市值和營收大幅下跌，最終在2022年市值縮水近1800億元人民幣（約台幣7900億元），全年利潤下跌約82％後，被lululemon「反超」。

lululemon的桃花源市場，將單一產品做到極致

縱觀lululemon成功之路，早在成立的1998年就埋下伏筆。

lululemon創辦人威爾森（Chip Wilson）首先觀察到，居住的城市裡開設了一個瑜伽班，剛開始去練的時候只有6個人上課，沒想到一個月內增加到30人。

數據顯示，在lululemon成立不久後的2000年，北美地區的健身行業迎來了第一波快速發展期。運動熱潮始終不減，直至2016年該行業僅在美國，便達到了280億美元的規模，增長約160億美元。

有趣的是，女性人群在其中貢獻比重超過六成。

細心的威爾森還發現，一起練瑜伽的女士們所穿的衣服問題多多，大多穿舞蹈服，或將男性運動服「改小、改粉」，缺乏女人味，不透氣又容易有異味，所以創辦lululemon，專注賣瑜伽服。

《21世紀商業評論》前執行主編吳伯凡分析lululemon贏的祕密，指出威爾森就是找到了行業中的「桃花源市場」，這種市場的特點就是起初看上去很小，但一旦進入，就會別有洞天，且如同桃花源一樣與世隔絕，競爭者很難進入。

而主打女性元素的品牌定位與行銷策略，則成為lululemon崛起的頭號王牌。隨著愈來愈多的女性加入到運動行列中來，以該群體為核心的瑜伽等健體型非競技類運動，進一步推動了行業發展。

彼時，Nike、愛迪達等傳統行業巨頭，還未將目光放在新興的瑜伽運動上，這給專注賣瑜伽服的lululemon提供了淘到第一桶金的機會。

lululemon能得以快速成長和發展，正是因為抓住這次新運動品類中細分賽道的紅利，開創出為女性服務的新產品，進而創造出屬於自己、差異化顯著的新市場。

懷抱著「暖男心態」的威爾森還找到了傳統瑜伽服飾的痛點，針對女生練瑜伽時的現象，對自家產品進行了科技升級和外觀改良。

一般來說，衣服的縫線是縫在內部，當做瑜伽身體大幅度扭轉時，這些縫線就會摩擦身體，讓穿的人很不舒服。威爾森的創意，就是讓縫線縫在外面，並將縫線設計得很精緻美觀，形成獨特的正字標記。

也正是從這時開始，lululemon經典的襠部無縫剪裁和菱形內襯設計，亦逐漸成形，減少了運動時與皮膚的摩擦。

直至今日，這些精妙設計深入人心，既解決了女性穿瑜伽褲的視覺尷尬，又通過線條感的設計對臀部和腿型塑形，凸顯了女性身材的美感。

大使計畫提升消費者忠誠度

此外，憑藉出色的定價、銷售管道以及行銷策略，在面對眾多新競爭者時，lululemon依舊保持了領跑者的位置。

首先，lululemon瞄準瑜伽運動的核心人群多為中產女性的特點，在性價比方面也精準地滿足了目標客群的需求。

在定價策略上，Lululemon設定在Nike、愛迪達等的2倍以上。更高的定價，使它在市場規模總體較小的時期，仍能獲得較高的毛利，從而促進業務的穩健發展。

絕妙的還有把瑜伽教室開在門店裡，在lululemon的門店中，消費者經常有機會參加瑜伽體驗課。

在行銷策略上，lululemon並未重金邀請明星拍攝廣告，而是通過KOL進行品牌傳播。

品牌創立初期，lululemon深入在地社區，通過與瑜伽機構、瑜伽教練結成合作夥伴，推廣品牌和產品。

優質的產品與更緊密的情感聯繫相結合的雙重策略，成為lululemon早期迅速俘獲核心消費群體芳心的絕招。

至此，穿lululemon，不只是為了追求健康，而是讓女性在lululemon的瑜伽褲裡，找到了新的身分認同。

隨著lululemon的名聲在北美日益響亮，創始人威爾森開始思考如何讓品牌走向世界，另一種與眾不同的推銷戰術——「大使計畫」也由此誕生。

這種在全球各地尋找運動界意見領袖的想法，進一步推動了lululemon品牌影響力在全球的傳播，同時也有效提升了lululemon的消費者忠誠度與品牌溢價，並打造出一批瑜伽「KOL」，推動瑜伽市場升溫。

綜合來看，通過從小到大，逐層遞進的精準推廣，lululemon成功建立起了一套收益高、成本低的品牌行銷方法。

現階段，lululemon的國際業務增長已經超過本土市場，尤其是速度領跑的中國大陸市場。

展望下一階段，Lululemon定調女性業務、門店管道和北美業務仍是品牌根基，但同時也提出了「男士業務營收翻倍」「數位業務營收翻倍」以及「國際市場營收4倍成長」等新規劃。

在賣瑜伽服之外，一個綜合型運動服飾巨頭能否出現？或許也值得期待。

（本文出自2023.07.29《遠見》網站，未經同意禁止轉載。）